Wednesday, November 30, 2022
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Weltweit erfolgreich: Weshalb interkulturelles Design wichtig ist


Die meisten von uns beginnen mit dem, was sie kennen. Wir arbeiten an Dingen, mit denen wir vertraut sind und die uns am Herzen liegen. Wenn wir sie anderen Leuten zeigen, nutzen wir Bilder und Wörter, die sich für uns richtig anfühlen.

Aber wir leben in einer zunehmend vernetzten Welt und was in Berlin funktioniert, muss nicht in Chiang Mai funktionieren. An dieser Stelle kommt interkulturelles Design ins Spiel, bei dem Produkte und ihre Verpackungen an unterschiedliche Märkte angepasst werden. Was genau ist nun aber interkulturelles Design, was kann dabei schiefgehen und wie kannst du es richtig machen?

Illustration von OrangeCrush

Was ist interkulturelles Design?

Interkulturelles Design berücksichtigt kulturelle Unterschiede. Designer und Designerinnen nutzen ihr Wissen über verschiedene Menschen und Orte, um Produkte zu entwickeln, die auf verschiedenen Märkten funktionieren.

Interkulturelles Design wird immer wichtiger. Wir leben in einer zunehmend grenzenlosen Einzelhandelslandschaft – schätzungsweise 2,14 Milliarden Menschen haben im Jahr 2021 Produkte on-line gekauft. Doch obwohl immer mehr Menschen im Residence Workplace arbeiten, haben viele Unternehmen ihren Sitz an einem einzigen geografischen Ort. Und auch wenn viele Arbeitsstätten vielfältiger werden, beziehen viele Unternehmen ihre Belegschaft aus einem Talentpool, der durch Nationalität, Klasse, Ethnie, Geschlecht, Alter oder Sexualität eingeschränkt sein kann.

Mit einer offeneren und inklusiveren Bürokultur und einer Personalpolitik, die Vorurteile ausschließt, kannst du für eine vielfältigere Belegschaft in deinem Unternehmen sorgen. Und damit dieses Staff Produkte entwickeln kann, die sich weltweit verkaufen lassen, musst du deine Produkte für den internationalen oder lokalen Markt match machen.

Illustration mit vielen Aliens
Unterschiede gibt es überall und interkulturelles Design kann dir helfen, eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Von Andreask84

Lokalisierung, Internationalisierung und du

Es gibt verschiedene, sich überschneidende Ansätze, um für die vielseitige Welt zu designen:

  • Du kannst weltweit dasselbe Produkt und dieselbe Verpackung beibehalten
  • Internationalisierung: Hier passt du dein Design und deinen Inhalt so an, dass dasselbe Produkt an unterschiedlichen Orten verkauft werden kann, ohne für Verwirrung oder Ärger zu sorgen
  • Lokalisierung: Hierbei änderst du dein Angebot für unterschiedliche Zielmärkte (indem du z. B. andere Farben oder Grafiken nutzt oder das Produkt selbst anpasst)

Keiner dieser Ansätze ist ein Patentrezept. Stattdessen müssen Unternehmen anhand ihrer Größe, Strategie und Produkte entscheiden, welcher Weg der richtige ist.

Wenn sich das Design nicht auf andere Kulturen übertragen lässt

Schlechtes interkulturelles Design kann eine Katastrophe sein. Selbst etwas so scheinbar eindeutiges wie Farbe kann eine große Bandbreite an Reaktionen hervorrufen. In vielen Teilen der Welt wird Gelb mit Sonnenschein und Fröhlichkeit assoziiert, aber in Thailand wird es auch direkt mit der Königsfamilie in Verbindung gebracht und in Frankreich steht es für Schwäche und Missgunst. In China wird es sowohl mit alten Kaisern als auch moderner Pornografie assoziiert.

Wenn du dich nicht ausreichend informiert hast, können diese Assoziationen zu einem Drahtseilakt werden – und schon so manches große Unternehmen ist dabei ordentlich auf die Nase gefallen. Manche Fehler waren einfache Übersetzungsfehler, wie die belgische Ford-Kampagne, bei der der Satz „Jedes Fahrzeug hat eine hochwertige Karosse“ mit „Jedes Fahrzeug hat eine hochwertige Leiche“ übersetzt wurde.

pampers karton
Störche werden in manchen Kulturen mit Babys in Verbindung gebracht, in anderen aber nicht. Through Maple Leaf Mommy

Andere Fehler ergaben sich aus der Artwork und Weise, wie die Person Bilder interpretierten: Amazon fand heraus, dass das Lupen-Image, das für die Suchleiste verwendet wurde, indische Take a look at-Person verwirrte, weil es für sie aussah wie ein Tischtennisschläger. Als Pampers in Japan an den Begin ging, nutzten sie dieselben Bilder wie in ihrer Kampagne für den amerikanischen Markt und zeigten einen Storch, der ein Child bringt. Die Vorstellung eines Wildvogels, der ein Neugeborenes bringt, kennt man in Japan nicht, da dort Babys von einem riesigen, schwebenden Pfirsich gebracht werden. 

Die Auswirkungen dieser Marketingmissgeschicke können schwerwiegend sein – Pampers hatte große Probleme in Japan, bis sie eine neue Kampagne vorstellten. Deshalb ist es umso wichtiger, Produkte zu testen, bevor man sie auf den Markt bringt, so wie Amazon dies in Indien gemacht hat. Ein paar kleine Anpassungen (einschließlich einer Popup-Beschreibung neben der Suchleiste) und schon konnte die Seite an den Begin gehen.

grüne meerjungfrau bieretikett
Das Grün dieses Bieretiketts kann an Neid, Wohlstand oder Kobolde erinnern – während Grün gleichzeitig die Lieblingsfarbe des Propheten Mohammed struggle. Von Bence Balaton

Wie sehr unterscheiden sich Kulturen?

Wie groß die Unterschiede zwischen und innerhalb von Kulturen sind, wird noch immer heiß diskutiert. Fons Trompenaars und Geert Hofstede haben beide einflussreiche Modelle erstellt und erst kürzlich hat sich Senongo Akpem ausführlich mit der digitalen Seite interkulturellen Designs auseinandergesetzt.

Diese Modelle deuten darauf hin, dass verschiedene Kulturen auf unterschiedlichen Spektren angesiedelt sind. Hofstedes Modell enthält Kategorien wie:

  • Individualismus vs. Kollektivismus (in den USA wird persönliche Freiheit z. B. mehr geschätzt als in Südkorea, wo die Gruppe vor dem Einzelnen steht)
  • Sicherheit vs. Unklarheit (in Deutschland ist man weniger begeistert von unerwarteten Ereignissen als in Australien)
  • Genuss vs. Zurückhaltung (in Nigeria legt man mehr Wert darauf, das Leben zu genießen, als in Marokko, wo die sozialen Normen grundsätzlich strenger sind)
  • Langfristige vs. kurzfristige Ziel (in Bangladesch konzertiert man sich z. B. mehr auf zukünftige Ziele, in Kolumbien lebt man mehr im Hier und Jetzt)

Andere Kategorien sind unter anderem wie stark Emotionen zum Ausdruck gebracht werden, inwieweit Berufs- und Privatleben voneinander getrennt werden und wie wichtig Regeln sind.

Weltkarte mit Standortmarkierungen an verschiedenen Orten
Von Cope_HMC

Manche betrachten diese Modelle als begrenzt oder auf Vorurteilen basierend. Und es muss erwähnt werden, dass es mehr Unterschiede zwischen den Menschen innerhalb eines Landes als zwischen Ländern gibt. Aber diese Modelle bieten einen Ausgangspunkt, um sich zu überlegen, wie deine Produkte in unterschiedlichen Kulturen wahrgenommen werden könnten. Der nächste Schritt für jedes Unternehmen, dass mit einem interkulturellen Design erfolgreich sein will, besteht darin, noch genauer hinzuschauen.

Zusammenarbeit und Recherche sind essenziell

Der erste Schritt bei der Erkundung potenzieller Märkte besteht darin, herauszufinden, wo man einsteigen sollte. Ein internationaler Konzern mit großem Finances kann es sich leisten, zu mehreren Ländern und Area auf der ganzen Welt zu recherchieren. Kleinere Unternehmen müssen sich dagegen eventuell für ein Land entscheiden, in dem sie es versuchen wollen.

Sobald du dich für einen Ort oder eine kulturelle Gruppe entschieden hast, setze dich mit ihr auseinander. Günstige Wege, dies zu tun, sind:

  • Höre Radio, schaue Fernsehen und Filme oder lies Bücher aus der Kultur.
  • Besuche den Ort oder verbringe Zeit in relevanten Gegenden in deinem eigenen Land.
  • Finde Menschen, die sich mit der jeweiligen Kultur auskennen – eine Suche auf 99designs kann lokale Designer und Designerinnen zutage bringen.
  • Knüpfe Kontakte zu weiteren kreativen Communitys, indem du on-line nach Arbeiten suchst, die dich inspirieren, und kontaktiere Leute in den sozialen Medien.
  • Sprich mit lokalen Lieferanten oder Partnern.
  • Engagiere Berater und Beraterinnen, die dich genauer über die Kultur aufklären und deine Arbeit prüfen.

Im Idealfall konzentriert sich die Recherche nicht nur auf die Menschen, sondern auch darauf, wie sie ein Produkt wie deines verwenden. Nutzen sie es häufig? Tragen sie es mit sich? Wenn es sich um eine App handelt, werden sie sie hauptsächlich auf dem Smartphone, einem Pill oder dem Pc nutzen?

Illustration von Ideen und Brainstorming mit einer Weltkarte als Hintergrundbild
Illustration von OrangeCrush

Die Gewohnheiten der Person können sich stark unterscheiden, wie eBay erfahren musste, als es 2004 mit großem finanziellen Aufwand auf den chinesischen Markt drang und mit dem lokalen Rivalen Taobao konkurrierte. Während eBay bei seinem vertrauten Vorgehen blieb, ging Taobao die Dinge anders an und setzte auf TV-Werbung statt On-line-Anzeigen. Außerdem bot es auf seiner Plattform eine Nachrichten- und Sprachnachrichten-Funktion an, da mehr Menschen in China Handys statt Laptops benutzen. Taobao dominiert den chinesischen Markt bis heute, wohingegen eBay sich hastig zurückzog.

Praktische Schritte zur Internationalisierung

Wie bereits gesagt, geht es bei interkulturellem Design um Internationalisierung (Anpassung deiner Produkte, damit sie in verschiedenen Kulturen genutzt werden können) und Lokalisierung (für jeden Markt eine andere Vorlage entwickeln). Da man die Internationalisierung nur einmal vornehmen muss, ist sie weniger zeitaufwendig, dennoch gibt es einiges zu tun:

  • Vermeide Symbole und Bilder, die kulturspezifisch sind (Auf einem Pfosten befestigte Briefkästen kennt man in den USA, jedoch weniger im Relaxation der Welt).
  • Stelle in deinem Textual content keine Mutmaßungen darüber an, wer die Texte liest, woher die Menschen kommen, wie alt sie sind oder ob sie sich an dieselben Fernsehsendungen wie du erinnern.
  • Symbole und Textual content miteinander zu kombinieren kann helfen, sie besser zu verstehen.
  • Achte auf Bilder, die stereotypisch oder beleidigend sein können: Kleiden sich deine Modells auf eine bestimmte Artwork oder gehören sie einer bestimmten Ethnie an? Werden Tabubereiche des Körpers wie beispielsweise Fußsohlen gezeigt?
  • Auch Schriftarten können stereotyp sein: Neuland wird mit Naturvölkern assoziiert, wohingegen Fraktur faschistische Töne aufweist.
  • Wähle Farben, die keine negativen Assoziationen in deinen wichtigsten Märkten hervorrufen.
  • Wenn du Texte übersetzt, achte darauf, zusätzlichen Platz in deinen Layouts und Designs zu lassen (vergleiche „neu“ auf Deutsch mit „nuevo“ auf Spanisch und „nouveau“ auf Französisch).
  • Wenn dein Textual content in der Zweitsprache deiner Kundschaft geschrieben ist, sind klare Worte und Struktur hilfreich für sie – Zusammenfassungen und Inhaltsangaben können ihnen ebenfalls helfen.

Die Grenze zwischen Lokalisierung und Internationalisierung ist verschwommen. Dein Unternehmen internationalisiert möglicherweise ein Produkt und behält dabei deinen Hauptmarkt im Blick, bevor es sich an eine umfassendere Lokalisierung macht.

Die indische Plattform von Amazon
Amazon lokalisierte seine indische Web site, um sie zugänglicher und relevanter zu machen. Through Twitter

Wie Lokalisierung funktioniert

Kollaboration und Recherche sind besonders wichtig, wenn du deine Produkte lokalisieren möchtest. Wie bei der Internationalisierung auch, ist der erste wichtige Schritt, dich mit deinen Annahmen und Vorurteilen auseinanderzusetzen. Doch statt dein Design und deine Verpackung universell zu gestalten, damit sie ohne Probleme in verschiedenen Kulturen funktionieren, nutzt du hier Aspekte der jeweiligen Kultur und ihrer bevorzugten Kommunikation, damit deine Produkte noch erfolgreicher sind.

Computerbildschirm mit einer Person, die aus dem Bildschirm kommt, und verschiedenen Ortsmarkierungen
Interkulturelles Design kann deinen Produkten helfen, worldwide erfolgreich zu sein. Von OrangeCrush

Die wichtigsten Dinge sind:

  • Beachte allgemeine Modelle wie das von Hofstede und deine eigene Recherche.
  • Achte auf die kulturellen Unterschiede, die für deine Produkte am relevantesten sind. und designe sie dementsprechend.
  • Schau dir an, wie Kunden und Kundinnen deine Produkte (oder die deiner Konkurrenz) im Zielland verwenden, und ziele darauf ab, ein Bedürfnis zu erfüllen. Dazu kann es notwendig sein, dein ganzes Produkt oder einzelne Bestandteile zu ändern, dein Brandung und deine Verpackung umzugestalten, deine digitale Plattform anzupassen oder den Vertrieb zu überdenken.
  • Passe deine Farben, Symbole und Bilder an, um so attraktiv wie möglich zu sein.
  • Denke daran, dass in anderen Ländern möglicherweise andere Layouts bevorzugt werden: Japanische Layouts sind in der Regel dichter als in westlichen Ländern, wohingegen die Ausrichtung von rechts nach hyperlinks in arabischen Texten in deinem Seitendesign widergespiegelt werden sollte.
  • Verknüpfe dein Advertising and marketing mit lokalen Festivals, Occasions und Saisons.
  • Teste, passe an und teste erneut.

Der letzte Punkt ist wahrscheinlich der wichtigste. Interkulturelles Design ist nicht leicht, aber wenn du kontinuierlich dazulernst, wird deine Herangehensweise mit der Zeit immer besser werden.

Weshalb interkulturelles Design wichtig ist

Gutes interkulturelles Design erfordert es, deine eigenen Vorurteile und Annahmen zur Seite zu stellen und ein Produkt zu kreieren, das in verschiedenen Kulturen erfolgreich sein kann. Lokalisierung und Internationalisierung können deiner Marke die besten Chancen geben, in beiden Situationen Erfolg zu haben. Es gibt nicht die eine Herangehensweise an interkulturelles Design: Stattdessen solltest du dich informieren, mit anderen zusammenarbeiten und testen, damit deine Marke in unserem globalen Zeitalter den richtigen Weg findet.

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